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Ficha do Proponente

Proponente

Pedro Butcher (ESPM-RJ)

Minicurrículo

Jornalista, crítico e pesquisador, é professor do curso de Cinema e Audiovisual da ESPM-RJ. Como bolsista Fulbright, foi pesquisador visitante no Departamento de Cinema e Mídia da Universidade da Califórnia, Santa Barbara, EUA, entre setembro de 2017 e junho de 2018. De 2001 a 2014, editou o Filme B, website especializado no mercado de cinema brasileiro. Desde 2014 é curador da mostra Cine BH e colaborador do encontro de coprodução Brasil Cine Mundi. É também colaborador do Valor Econômico.

Ficha do Trabalho

Título

“Bravo, Sr. Baez!”: o Brasil em The United Artists Around the World

Seminário

Exibição cinematográfica, espectatorialidades e artes da projeção no Brasil

Resumo

O objetivo dessa apresentação é analisar a revista The United Artists Around the World, publicação interna criada em 1932 para ser distribuída nas filiais da United Artists ao redor do mundo. O foco será nas notas que destacam as ações publicitárias realizadas no Brasil, sob o comando do gerente Enrique Baez. Essas ações refletem a importância dada à publicidade pelas companhias de cinema americanas em atividade no país – sobretudo as ações que extrapolavam a propaganda convencional.

Resumo expandido

Em setembro de 1932, a United Artists lançou uma publicação interna para ser distribuída em todas as suas filiais no exterior. De acordo com o editorial assinado por Samuel Cohen, diretor de publicidade do departamento estrangeiro, The United Artists Around the World havia sido criada como plataforma para divulgar as ações publicitárias dos gerentes e departamentos de publicidade da United Artists ao redor do mundo. Logo na edição inaugural, uma nota elogiava a atuação do gerente geral no Brasil: “As ações publicitárias de Enrique Baez […] devem servir como inspiração para todo nosso departamento estrangeiro”. A nota citava especificamente as ações desenvolvidas para promover o personagem Mickey Mouse (a United Artists representava no país a relativamente nova produtora especializada em animação, criada em 1928).
O objetivo dessa apresentação é analisar os textos de The United Artists Around the World e particularmente as notas destacando as ações feitas pelos escritórios da companhia no Rio de Janeiro e em Porto Alegre, que refletem a importância dada à publicidade pelas companhias de cinema americanas em atividade no país, sobretudo ações que extrapolassem a propaganda convencional.
O desenvolvimento do cinema como atividade autônoma se dá paralelamente a uma transformação profunda na publicidade e seu papel. Segundo Janet Staiger (1999, p. 98), nos Estados Unidos em particular a intensificação dos investimentos publicitários foi uma característica essencial do chamado “capitalismo avançado” e da modernidade. Produtos vendidos genericamente ganharam nomes de marcas, novas técnicas publicitárias se proliferaram para além dos anúncios em jornais e revistas e, sobretudo, as marcas se espalharam pelas ruas em outdoors e fachadas. Na indústria do cinema, como lembram Viera e Menezes (1983, p. 10-11), a publicidade se desenvolveu com particularidades em função da natureza do produto: “O marketing do cinema vende […] duas coisas distintas: o filme por si só, em sua originalidade e similaridade com outros filmes, e a experiência do próprio cinema”.
No processo de expansão internacional da indústria do cinema americano, incluindo no Brasil, onde a produção europeia predominou até a eclosão da Primeira Guerra Mundial, a publicidade desempenhou um papel fundamental na aceitação de um produto até então minoritário e na fixação de novas marcas e estrelas. Na escolha dos profissionais contratados pelas companhias para comandar seus escritórios estrangeiros, o “tino” publicitário era um requisito indispensável, como foi o caso de Enrique Baez, selecionado para comandar a UA no país depois de gerenciar o escritório em Cuba.
Entre os motivos que estimularam as companhias americanas a abrir representações diretas no mercado estrangeiro, com a abertura de filiais próprias (em detrimento da representação intermediada por agentes ou representantes), estava o desejo de assumir o controle da publicidade dos filmes, antes nas mãos do exibidor, e estabelecer relações próximas à imprensa local. Muitas vezes, a publicidade empreendida pelo exibidor era considerada de “mau gosto” ou “sensacionalista”. Entre as vantagens dessa representação direta estava a disponibilização imediata de amplo material sobre cada filme antes mesmo da estreia tanto para os donos de cinemas (cartazes, fotografias, banners) quanto para as publicações (press releases, fotografias, entrevistas), que, não por acaso, se proliferaram exatamente no período em que as companhias americanas começavam a se fortalecer no Brasil (GONZAGA, 1996, p.119).

Bibliografia

FREIRE, Rafael de Luna. Carnaval, mistério e gângsteres: o filme policial no Brasil (1915-1951). 2011. 506 p. Tese (doutorado em cinema). Universidade Federal Fluminense, Niterói, 2011.

GONZAGA, Alice. Palácios e poeiras: 100 anos de cinemas no Rio de Janeiro. Rio de Janeiro: Record, Funarte, 1996.

STAIGER, Janet. The Hollywood Mode of Production: 1930-1960. In: BORDWELL, David; STAIGER, Janet e THOMPSON, Kristin. The Classical Hollywood Cinema: Film Style and Mode of Production to 1960. London: Routledge, 1999. p. 309-337.

VIEIRA, João Luiz e PEREIRA, Margareth Campos. Espaços de sonho: cinema e arquitetura no Rio de Janeiro, 1920-1950. Rio de Janeiro: Embrafilme, 1983 (mimeografado).

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