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Ficha do Proponente

Proponente

Nara Lya Cabral Scabin (UAM)

Minicurrículo

Professora do Programa de Pós-graduação em Comunicação da Universidade Anhembi Morumbi/SP. Doutora e mestre em Ciências da Comunicação pela ECA-USP, com pós-doutorado em Comunicação e Práticas de Consumo pela ESPM/SP.

Ficha do Trabalho

Título

Modos de endereçamento e apelos ao consumo em programas culinários

Formato

Remoto

Resumo

Partindo de um contexto marcado por tensionamentos discursivos no estatuto da comida e da cozinha no panorama da cultural audiovisual contemporânea, o trabalho discute os modos de endereçamento em programas culinários, que propomos compreender como gênero do discurso televisual. Por meio da análise dos programas Tempero de Família – Não joga fora (2021) e Que Marravilha – Delivery (2020), do GNT, o trabalho identifica convocações ao consumo que atendem a demandas latentes de bem-viver.

Resumo expandido

De reality shows altamente competitivos a viagens de descoberta gastronômica, passando pela emergência da figura dos “chefs-celebridades”: na cultura audiovisual contemporânea, a profusão, diversificação e segmentação de narrativas de apresentação, preparação e degustação alimentares (OLIVEIRA, 2016) evidenciam deslocamentos nas visibilidades midiáticas do universo da cozinha e o tensionamento de regimes de representação da comida, do comer e do cozinhar estabelecidos ao longo do século XX, período marcado pelo surgimento e predomínio de programas e quadros culinários de proposta didático-instrucional, então dirigidos a um público feminino formado por donas de casa (BUENO, 2016; REZENDE; LAVINAS, 2017).
Ao mesmo tempo, é premente reconhecer que, a este cenário de possíveis alargamentos e evidentes rearticulações nas formas como as práticas de cozinha são representadas na cultura audiovisual, corresponde a emergência de uma verdadeira “onda de consumo do universo da cozinha” (OLIVEIRA, 2016, p. 136). É também na esteira desta valorização de um “consumo da experiência” (FONTENELLE, 2017) que se popularizam categorias como o “gourmet” e a “gourmetização”, por exemplo.
Diante desse contexto, interessa a este trabalho compreender as formas pelas quais produções audiovisuais buscam cativar seus espectadores em sua força de seguidores de valores de consumo. Em outras palavras, propõe-se investigar os modos de convocação ao consumo da cozinha engendrados em produções de TV. Por modos de convocação ao consumo, entende-se, conforme Prado (2013), as formas pelas quais dispositivos midiáticos direcionam “chamados” a seus espectadores, interpelando-os a ocupar determinados papeis discursivos vinculados a um projeto de “bem-viver” (PRADO, 2013).
Para tanto, destacam-se, como objeto empírico, produções televisivas sobre comida e cozinha, uma vez que a TV pode ser entendida como lócus privilegiado de rearticulação dos regimes de representação midiática da comida na contemporaneidade, influenciando as visibilidades engendradas em outros espaços da cultura midiática, como plataformas de streaming e redes sociais digitais. Assim, com tal escolha metodológica, torna-se possível focalizar uma mídia que, desde o século XX, apresenta-se como espaço importante de circulação de discursos sobre práticas de cozinha (BUENO, 2016).
Da programação televisiva brasileira sobre cozinha, o trabalho elege, como foco de atenção, dois programas veiculados pela emissora de televisão por assinatura GNT: “Tempero de Família” (temporada “Não joga fora”, exibida em 2021) e “Que Marravilha” (temporada “Delivery”, exibida em 2020). “Programa culinário” será aqui considerado, com base na definição bakhtiniana de “gênero discursivo” (BAKHTIN, 2016), como como gênero do discurso televisual caracterizado por conteúdos temáticos relacionados a práticas de cozinha. Além disso, sua estrutura composicional caracteriza-se, fundamentalmente, pela valorização de narrativas de preparação de receitas, que podem se concentrar em diferentes etapas e processos envolvidos na transformação de ingredientes em comida. Do ponto de vista estilístico, programas culinários caracterizam-se como produções de caráter didático ou instrucional.
A fim de compreender os modos de convocação ao consumo engendrados nos programas em foco, o trabalho recorre ao conceito de “modo de endereçamento”, conforme definido por Gomes (2011), propondo três operadores de análise (mediador(a)/apresentador(a), instruções de uso e abordagem temática). Diante da relação de interdependência entre enunciador e enunciatário, o modo de endereçamento diz respeito a uma “orientação para o receptor”, determinando o “apelo” que produtos televisivos lançam em direção às suas audiências. Assim, dentre os principais resultados da pesquisa, destaca-se a identificação de convocações ao consumo que atendem a demandas latentes de bem-viver formatadas à luz do consumo da comida e da cozinha.

Bibliografia

BAKHTIN, M. Os gêneros do discurso. Trad. Paulo Bezerra. São Paulo: Editora 34, 2016.

BUENO, C. Febre Culinária. Ciência e Cultura, v. 68, n.1, p.63-65, 2016.

FONTENELLE, I. A. Cultura do consumo: fundamentos e formas contemporâneas. Rio de Janeiro: FGV Editora, 2017.

GOMES, I. M. M. Metodologia de Análise de Telejornalismo. In: GOMES, I. M. M. (Org.). Gênero televisivo e modos de endereçamento no telejornalismo. Salvador: EDUFBA, 2011. p. 17-47.

OLIVEIRA, C. C. Das concepções e representações do gosto pela mídia: reflexões acerca da imagem estetizada da comida na divulgação de receitas culinárias. Culturas Midiáticas, João Pessoa, ano IX, n. 15, p. 136-150, jan./jun. 2016.

PRADO, J. L. A. Convocações biopolíticas dos dispositivos comunicacionais. São Paulo: EDUC/FAPESP, 2013.

REZENDE, R.; LAVINAS, E. L. C. Gastronomia midiática: reality shows e a estetização da comida na TV. Lumina, Juiz de Fora, v. 11, n. 3, p. 75-94, set./dez. 2017.

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