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Ficha do Proponente

Proponente

João Luiz Vieira (UFF)

Minicurrículo

Professor Titular do Depto. de Cinema e Vídeo e do PPGCine-Programa de Pós-Graduação em Cinema e Audiovisual da UFF. Doutor (Ph.D.) em Cinema Studies pela New York University (1984), com pós-doutorado no Depto. de Cinema e Estudos de Televisão da Universidade de Warwick, Inglaterra (1997-98). Pesquisador, ensaísta, conferencista e autor de inúmeros textos, capítulos de livros e livros publicados no Brasil e no exterior.

Ficha do Trabalho

Título

O Marketing do Desejo II: 1997-2022

Seminário

Exibição cinematográfica, espectatorialidades e artes da projeção no Brasil

Formato

Presencial

Resumo

A partir da contribuição de Ross Melnick no recente “Hollywood Embassies: How Movie Theaters Projected American Power Around The World” (2022), a pesquisa retorna a um texto pessoal de 1997 para investigar o engajamento do público feminino como consumidor de filmes e de cosméticos, promovendo um curto circuito entre o estrelismo das telas (star system), seu padrão de beleza hegemônico e espectadoras pelo Brasil. O caso estudado é o Cine Palácio, RJ e seu “powder room” (sala de maquiagem).

Resumo expandido

À convite de Heloísa Buarque de Holanda, em 1996, contribuí com um texto para um dos volumes do Quase Catálogo, uma das primeiras experiências de viés feminista editados pela professora da UFRJ, projeto voltado para uma pesquisa pioneira da mulher no cinema brasileiro, atrás das câmeras. O ensaio se intitulava “O marketing do desejo”. A proposta refletia a importância da própria revista Cinearte (1926-1942) como mediadora ideológica das relações entre o cinema hegemônico de Hollywood e um potencial público consumidor feminino disperso pelo Brasil, a partir da publicidade dirigida aquele segmento. A ênfase se encontrava em anúncios de cosméticos e produtos de beleza, oportunidade para me debruçar mais atentamente sobre questões variadas que dizem respeito à recepção de Cinearte e as formas que se reforçam mutuamente – a revista, a fotografia e a publicidade – apontando para a celebração de um tipo de imagem cinematográfica, conforme apoiada por outras formas de representação. O conceito de intertextualidade (via Gerar Genette e Julia Kristeva) na releitura do espaço intertextual, apontava para além da totalidade de elementos puramente fílmicos, como outros artefatos da indústria cultural da qual a revista fazia parte. O cinema nunca existiu num vácuo representacional: as ressonâncias e superposições, através do terreno da imagem cinematográfica e de sua fruição (recepção), articulam-se e coexistem, na revista, com as imagens da publicidade e do fotojornalismo, suportes significantes de matrizes ideológicas a serem investigadas. Naquele momento era importante uma análise detalhada da revista, cuja coleção depositada na Biblioteca Nacional encontrava-se em um primeiro processo de preservação e microfilmagem, com o objetivo de tentar compreender a formação de uma ideologia de consumo cinematográfico a partir da defesa de um ideal, interpelando outros domínios da representação coexistentes com o cinema. Através da consideração de outras modalidades que mutuamente se reforçam – o cinema e o filme, a imagem publicitária, a fotografia – seria possível ao pesquisador prosseguir em direção aos objetivos interpretativos sugeridos por Roland Barthes em SIZ , numa perspectiva de citações: “interpretar um texto não é dar um significado a ele, mas, ao contrário, apreciar qual é o plural que o constitui, ou seja, quais são os diversos textos que entram na elaboração, na constituição de um texto”. Do ponto de vista adotado naquele momento, havia o compromisso de diálogo com uma teoria de base feminista muito marcada nos anos 70 pelo influente ensaio de Laura Mulvey por mim traduzido para o português e publicado na antologia “A experiência do cinema” (“Prazer visual e cinema narrativo)”, organizada por Ismail Xavier. No centro da investigação de Cinearte, encontrava-se a inscrição do feminino na revista (e fora dela) como mulher consumidora – de produtos e de fantasias. A revista exemplificava muito bem a grande diversidade da autoimagem promocional: ela precisava vender-se a si mesma como produto próprio a ser consumido, ao mesmo tempo que exibia, com clareza, o paradigma mulher-consumidora. Cinearte, em sua totalidade – publicidade, estilo de novelização dos filmes, uso narrativo de sintagmas fotográficos do ‘star-system’, publicidade – era o elo de ligação entre uma forma culturalmente hegemônica, a do cinema clássico narrativo estadunidense, e um sujeito empírico, a mulher-consumidora.
Em 2022, a partir de nossas pesquisas em torno do que venho denominando “histórias de cinemas”, além da publicidade em revistas, um outro fenômeno relacionado desta vez também à recepção pelo viés espacial da arquitetura foi sendo descoberto: o papel dos “powder rooms” (salas de maquiagem), conforme exemplificado no caso em questão, o Cine Palácio, RJ, em sua reforma de 1943,

Bibliografia

LACLOCHE, Francis. Architectures de Cinémas. Psris: Éditions du Moniteur, 1981.

MELNICK, Ross. Hollywood Embassies: How Movie Theaters Projected American Power Around The World. New York: Columbia University Press, 2022.

VIEIRA, João Luiz. O marketing do desejo. In: BUARQUE DE HOLLANDA, Heloisa, org. Quase catálogo 3 – Estrelas do Cinema Mudo Brasil (1908-1930). Rio de Janeiro: CIEC / Escola de Comunicação / UFRJ, MIS Fundação Museu da Imagem e do Som do Rio de Janeiro, Secretaria de Estado de Cultura, 1991, pp. 34-39.

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