Ficha do Proponente
Proponente
- Gabriela de Oliveira Trigueiro (ESPM)
Minicurrículo
- Mestranda em Comportamento do Consumidor (ESPM), graduada em Publicidade (UVA) com MBA em Gestão Empresarial (FGV). É Gerente de Inteligência em Redes Sociais na Globo. Atua como palestrante (Rio2C, YouPix) e docente convidada na ESPM e FGV em temas de Creator Economy. Com 10 anos de liderança em inteligência de mercado, pesquisa as interseções entre antropologia do consumo e audiovisual, com foco em relações parassociais e dinâmicas de engajamento em plataformas de vídeo como TikTok e YouTube.
Ficha do Trabalho
Título
- Entre o Scroll e o Play: Redes sociais e o paradoxo de escolha em plataformas de streaming
Eixo Temático
- ET 2 – INTERMIDIALIDADES, TECNOLOGIAS E MATERIALIDADES FÍLMICAS E EPISTÊMICAS DO AUDIOVISUAL
Resumo
- Investiga-se como influenciadores e celebridades atuam como curadores simbólicos que atribuem significado às obras audiovisuais nas plataformas de streaming em um cenário de abundância digital, contribuindo para o buzz em torno da obra e, consequentemente, atuando na paralisia de decisão sobre o que assistir. Foi realizada correlação sobre o volume de conversa gerada em uma obra audiovisual no streaming nas redes sociais, sua audiência e aquisição de novos assinantes na plataforma.
Resumo expandido
- O estudo investiga como as interações nas redes sociais influenciam o processo de escolha de conteúdos em plataformas de streaming, no contexto do audiovisual expandido. O objeto da pesquisa é a jornada do espectador contemporâneo, que transita entre o consumo de fragmentos e recomendações em redes sociais (o “scroll”) e a decisão final de assistir a uma obra (o “play”).
Segundo a JustWatch (2024), somente Netflix, Prime e HBO Max acumularam mais de 4.000 lançamentos, entre filmes, séries e outros. Esse cenário de oferta massiva gera o “Paradoxo da Escolha” (SCHWARTZ, 2004), fenômeno em que a sobrecarga de opções resulta em paralisia e insatisfação. Segundo a Nielsen (2025), em média, os brasileiros levam em torno de 12 minutos para decidir o que assistir nas plataformas de streaming. No mundo, 19% das pessoas desistem de encontrar algo se a busca não for positiva e 49% estão dispostas a cancelar a assinatura baseados na dificuldade de achar algo para assistir.
A justificativa para esta pesquisa reside na necessidade de entender como o público navega nessa fadiga de decisão. Observa-se que a escolha audiovisual não depende somente de algoritmos de recomendação, mas é também mediada por agenciamentos sociais externos. O estudo utiliza as bases teóricas das Interações Parassociais (HORTON; WOHL, 1956) para explicar o papel de influenciadores e celebridades como “curadores de confiança”, cujas mensagens são validadas pelo vínculo emocional e pela proximidade percebida, influenciando diretamente as escolhas e atitudes de consumo no caos da oferta de conteúdo (HUDDERS & DE JANS, 2022).
A hipótese partiu do estudo de série audiovisual documental com 7 episódios, lançada em 2023, no Globoplay. Com estreia em 02/11/2023, a série teve tímida estratégia de lançamento, focada apenas no ecossistema da empresa de mídia, como publicação de matérias nos portais Globo. Nos perfis Globoplay nas redes sociais, as publicações iniciaram apenas 2 dias após o lançamento, com média de 160 visualizações por vídeo no TikTok. Entretanto, observou-se um comportamento diferente entre os dias 05 e 09/11/2023, quando influenciadores começaram a publicar conteúdos sobre a série de forma positiva no TikTok. A partir deste período, o volume de menções à obra aumenta no Youtube, Instagram e Twitter, e o número médio de visualizações nos posts sobre a série no perfil do Globoplay salta de 160 para 29.000. Na plataforma de streaming nota-se comportamento similar nas métricas de aquisição de assinantes e engajamento com a obra no mesmo período, indicando relação entre o número de conversas positivas sobre a série nas redes sociais e a motivação dos usuários em assistir ao conteúdo no Globoplay. O mesmo fenômeno volta a acontecer quando a Netflix, plataforma concorrente ao Globoplay, lança série ficcional baseado na história documental, em outubro de 2025. O número de menções ao título do Globoplay volta a crescer nas redes sociais, estimulando o consumo na plataforma de streaming.
Este estudo oferece contribuições estratégicas não apenas para as plataformas de streaming, mas especialmente para os distribuidores de conteúdo. Compreender as dinâmicas do audiovisual expandido permite que distribuidores criem estratégias de divulgação mais eficientes, utilizando a parassocialidade para dar visibilidade a títulos que poderiam se perder na imensidão dos catálogos. Integrar o marketing de influência à jornada de descoberta permite que a obra audiovisual transborde a tela e se torne um “marcador social”, otimizando o engajamento e a monetização ao longo de todo o ciclo de vida do produto.
Metodologicamente, a pesquisa adotará uma abordagem qualitativa exploratória, utilizando social listening, e entrevistas em profundidade para mapear os gatilhos emocionais da escolha. Ao final, o estudo pretende demonstrar que, no audiovisual expandido, a influência via redes sociais é uma das ferramentas que pode na disputa por atenção e audiência na contemporaneidade.
Bibliografia
- Horton, D., & Wohl, R. R. (1956). Mass communication and para-social interaction: Observations on intimacy at a distance. Psychiatry, 19(3), 215–229.
Hudders, L., & De Jans, S. (2022). Gender of social media influencers and their persuasive power. Journal of Retailing and Consumer Services, 64, 102833.
Nielsen. (2025a). New Gracenote report highlights impact of ineffective content discovery on consumer happiness with streaming. https://www.nielsen.com/news-center/2025/new-gracenote-report-highlights-impact-of-ineffective-content-discovery-on-consumer-happiness-with-streaming/
Schwartz, B. (2004). The paradox of choice: Why more is less. Harper Perennial.
Variety. (2024). Content spending 2024 projections: Top media & tech companies. https://variety.com/vip/content-spending-2024-projections-top-media-tech-companies-1235863121/