Ficha do Proponente
Proponente
- Bruna Sant Ana Aucar (PUC-Rio)
Minicurrículo
- Professora do Programa de Pós-graduação em Comunicação e do Departamento de Comunicação da PUC-Rio. Doutora em Comunicação pelo PPGCOM PUC-Rio. Líder do grupo de pesquisa Laboratório de Audiovisual e Consumo. Coordenadora do centro de estudos Narrativas & Consumo, da PUC-Rio. Integrante da Coordenação Colegiada da Rede Obitel Brasil e cocoordenadora da Equipe PUC-Rio da Rede Obitel Brasil.
Ficha do Trabalho
Título
- Novelas verticais no Brasil: modelos de negócios, publicidade e disputas pela atenção
Mesa
- O melodrama brasileiro no streaming e suas estratégias de mercado
Resumo
- Este trabalho investiga a emergência das novelas verticais no Brasil a partir de uma perspectiva centrada nos modelos de negócios transnacionais e nas estratégias publicitárias que estruturam esse formato no contexto da plataformização do audiovisual. Argumenta-se que os microdramas não apenas reconfiguram a tradição nacional do gênero melodramático em regimes de brevidade e consumo móvel, mas também instauram novas dinâmicas de monetização.
Resumo expandido
- Este trabalho investiga a emergência das novelas verticais no Brasil a partir de uma perspectiva centrada nos modelos de negócios transnacionais e nas estratégias publicitárias que estruturam esse formato no contexto da plataformização do audiovisual. Argumenta-se que os microdramas não apenas reconfiguram a tradição melodramática nacional em regimes de brevidade e consumo móvel, mas também instauram novas dinâmicas de monetização orientadas pela economia da atenção, pelo sistema de assinaturas e pela lógica algorítmica (Lotz, 2025).
Historicamente, a publicidade constituiu o principal sustentáculo econômico da indústria cultural do país, operando a partir de um modelo relativamente estável, no qual a programação era organizada em blocos de conteúdo intervalados por inserções comerciais, e o valor de cada espaço publicitário era precificado de acordo com a audiência. Esse arranjo estruturou por décadas a televisão aberta e a própria lógica da telenovela como produto central da grade (Lopes, 2024). No entanto, a transição para ambientes digitais desloca esse paradigma. Emergem modelos híbridos baseados em assinaturas, sistemas de recomendação algorítmica e formas de publicidade hipersegmentada, integradas a programações sob demanda em que os intervalos comerciais deixam de ser o eixo organizador da experiência (Aucar et al, 2025).
A pesquisa articula entrevistas com agentes do mercado envolvidos com a criação e estratégias de negócios de novelas verticais, análise de mídia especializada e exame das três primeiras produções originais da TV Globo, disponíveis nas redes sociais da empresa e no aplicativo do Globoplay a partir de novembro de 2025: “Tudo por uma segunda chance”; “Cinderela e o segredo do pobre milionário” e “Uma babá milionária”. Observa-se que os dramas curtos operam em modelos que combinam gratuidade inicial, paywalls, moedas virtuais e publicidade integrada, frequentemente associada a estratégias de branded content. Nesse ambiente, marcas deixam de ocupar espaços periféricos e passam a integrar a própria diegese, como evidenciado por inserções narrativas de serviços financeiros e produtos de consumo, além de ações coordenadas com influenciadores e circulação multiplataforma (Paes Leme, 2026). Ao mesmo tempo, o formato se vincula a ecossistemas mais amplos de produção e distribuição, nos quais conteúdos verticais funcionam como ponto de entrada para cadeias de valor expandidas, capazes de gerar desdobramentos em outras mídias e produtos. O conteúdo ficcional é concebido como ativo circulável e monetizável em múltiplas janelas de exibição.
Inseridas em um cenário de concorrência intensificada e audiências fragmentadas, as chamadas ‘novelinhas’ também evidenciam disputas pela atenção em ambientes saturados, operando por meio de estratégias de retenção imediata, serialidade acelerada e forte apelo emocional (Crary, 2014). Nesse contexto, comunidades de fãs e públicos de nicho tornam-se centrais, não apenas como consumidores, mas como agentes de amplificação e circulação.
Desta forma, podemos pensar que os microdramas verticais constituem menos uma ruptura e mais uma rearticulação entre tradição melodramática e inovação industrial, na qual repertórios culturais locais são mobilizados como ativos estratégicos em modelos de negócio orientados por dados, plataformas e publicidade integrada (Srnickek, 2017). Ao transformar afeto em engajamento e engajamento em valor, esse formato explicita as novas condições de produção, circulação e monetização do audiovisual contemporâneo, além de tensionar os parâmetros de qualidade de uma obra.
Bibliografia
- AUCAR, B.; SICILIANO, T.; MALTA, F.; HELICH, T. Da televisão linear ao streaming: o melodrama como modelo de negócios. Revista EPTIC, 27(1), p. 108-121, 2025.
BROOKS, P. The Melodramatic Imagination. Londres: Yale University Press, 1995.
CRARY, J. 24/7. São Paulo: Cosac Naify, 2014.
HAN, B. Sociedade do Cansaço. Petrópolis: Vozes, 2024.
HAVENS, T.; LOTZ, A. D.; TINIC, S. Critical Media Industry Studies: A Research Approach. Communication, Culture & Critique, v. 2, n. 2, p. 234-253, 2009.
LOPES, M. I. V. de. A Televisão, hoje: TransTV – a televisão como ecossistema digital-narrativo. COMPÓS, 2024, Niterói. Anais […] Niteroi: UFF, 2024.
LOTZ, A. After Mass Media. NY: NYU Press, 2025.
MARTÍN-BARBERO, J. Dos meios às mediações. Rio de Janeiro: Editora UFRJ, 1998.
NYE, J. Soft Power. Cambridge: Perseus Book Group, 2004.
PAES LEME, João Pedro. A era da influência. Rio de Janeiro: Sextante, 2026.
SRNICEK, N. Platform capitalism. New Jersey: John Wiley & Sons, 2017.